ブランドとは、ロゴではありません。カラーパレットでも、タグラインでも、パッケージでも、ウェブサイトでもありません。それらは重要ですが、いずれも本質を表現する手段にすぎません。
ブランドとは、貴社の人格です。人々が貴社と接したときに感じるものです。会議が終わったあと、商品を手に取ったあと、ウェブサイトを閉じたあと、営業との会話が終わったあとに、人々の心に残る印象です。
だからこそ、ブランドマネジメントは重要なのです。ブランドマネジメントとは、その印象を意図を持って形づくることです。
海外展開を目指す日本企業へ
価値は、すでに備わっているかもしれません。品質も、すでに備わっているかもしれません。歴史、誠実さ、技術、そして職人技も、すでに備わっているかもしれません。
しかし、新しい市場では、言語化されていない価値が、そのまま伝わるとは限りません。
貴社が誰なのか伝わらなければ、覚えてもらえません。
覚えてもらえなければ、信頼してもらえません。
そして信頼してもらえなければ、選んでもらえません。
すべての強いブランドには人格があります。洗練されているブランドもあれば、反骨精神を感じさせるブランドもあります。温かさを感じさせるブランドもあれば、人間味あふれるブランドもあります。
問題は、日本企業のブランドに人格がないことではありません。むしろ、その逆です。人格はすでにあるのに、それが埋もれてしまっているのです。
欧米の顧客、バイヤー、卸売業者、パートナーは、貴社があえて語らないことを自然に理解してくれるわけではありません。言葉にされなかった価値も、細部に込められた配慮も、自動的には伝わりません。
日本では自然に伝わる社内用語や業界の前提、コミュニケーションの慣習も、文化が変わればそのままでは伝わりません。顧客が受け取るのは、ブランドから感じる印象です。
ブランドマネジメントは、その印象を定義し、磨き上げ、一貫して伝えることを可能にします。そうすることで、市場は「どのようなブランドなのか」「なぜ選ぶ価値があるのか」を推測する必要がなくなります。
ブランドマネジメントは、何を伝えるべきか、なぜそれが重要なのか、誰に向けたものなのか、どのような印象を与えるべきか、そして、すべてのタッチポイントが同じビジネス目標をどのように支えるべきかを定めます。
ブランドマネジメントがなければ、企業の取り組みはバラバラになりがちです。ウェブサイトをつくる。パッケージを翻訳する。営業資料を作成する。SNSに投稿する。代理店に依頼する。卸売業者からフィードバックを受ける。コピーを書き換える。別の担当者がデザインを変更する。
やがて、ブランドは一貫性を失っていきます。さまざまな施策を行っていても、それらが一つのブランドとしての印象を築くことにはつながりません。
ブランドマネジメントがもたらすもの
異なる顧客、期待、小売環境、感情の動き、信頼の判断基準。さらに明確さ、自信、シンプルさに求められる基準も異なります。
控えめな卓越性は、気づかれないことがあります。
謙虚さは、自信のなさとして受け取られることがあります。
丁寧な説明も、情報が多すぎると受け取られることがあります。
高い技術力も、感情的な価値として伝わらないことがあります。
ブランドの本質を守る。
市場に合わせて表現を最適化させる。
ブランドの本質的な日本らしさは変えずに、それを守る。
新しい市場の人々にも、そのブランドが選ばれる理由を伝わる形で届ける。
ポジショニング
これは、市場の中でブランドがどのような存在として認識されるべきかを定めるものです。何を売っているのかでも、何が他社と違うのかでもありません。人々に何を理解し、記憶し、語ってほしいのかを明確にします。海外展開では、その伝え方を見直す必要があることが少なくありません。日本では伝わる訴求も、海外では機能面ばかりを語っているように受け取られることがあります。また、社内では当たり前だと思っている強みほど、明確に伝える必要があります。
表現
これには、ブランドのトーン、メッセージ、ネーミング、ビジュアル、パッケージの情報設計、写真、ウェブサイト、営業資料など、あらゆる表現が含まれます。多くの企業は、海外展開でここにつまずきます。言葉は翻訳しても、意味までは伝えられていません。情報はそのままでも、ブランドが与える印象は失われています。ブランドマネジメントは、単に理解できるブランドをつくるのではありません。その市場の人々にとって自然で、共感でき、信頼でき、選びたいと思えるブランドへと導きます。
システム
ブランドは、戦略資料の中だけに存在するものではありません。日々の意思決定を導く存在でなければなりません。トップページでは何を伝えるべきか。パッケージでは何を最も強調すべきか。営業は何から話し始めるべきか。代理店は何を守るべきか。ブランドマネジメントは、すべてのチーム、パートナー、代理店、関係者が、一貫した判断を行えるようにするための戦略的な土台を築きます。
Global Brand Reframe™は、その第一歩です。ブランドマネジメントを、概念からチームが実践できる事業基盤へと変えます。